A logó, a one pager es a sales siker

A pozitív gondolkodók szerint nem javasolt tagadással kezdeni egy mondatot, a publicisták szerint egy cikket. Ennek ellenére – szabályt erősítő kivételként – mégis így indítanék,és a logó meghatározása helyett gondolatébresztőként azt boncolgatnám, hogy mi nem:

  • semmiképp nem a tulajdonos szájíze szerinti kreatív termék.
  • semmiképp nem a tulajdonos szerint szép és az ő egyéni ízlésvilágának megfelelő, arra hajazó önmegvalósítás.

Fehér holló ritkaságú kivételek persze vannak. De azok ugye csak a fenti szabályt erősítik…

Az arcunk

Amikor elindítunk egy terméket, szolgáltatást az egyik első – és általában a vállalkozók által leginkább kedvelt lépés – a logó tervezése. Nem is véletlenül, hiszen önmegvalósító karakterrel többnyire rendelkezik az, aki saját vállalkozás indításába kezd. Sokat foglalkozunk vele, több körben csinosítgatjuk, és bizony könnyen megyünk vele a grafikus agyára. A kreatív fejlesztések során az alkotók egy ideig (ami általában rövid) hajlamosak védeni a koncepciójukat. Aztán hamar belefáradnak az ellenállásba, a “nem is tudom, nekem nem igazán tetszik”, “nincs benne elég dinamika” és a hasonló megbízói reflexiókba. Még ha hisznek is benne, akkor is a könnyebb ellenállás felé haladva saját koncepciójukat elengedve, – még ha az tényleg jó is – a megrendelő szájíze szerint véglegesítik, elfelejtve, hogy a cégarculatban a logónak, még egy egyszerű e-mail aláírás esetén is mekkora jelentősége van.Így aztán kapunk egy “szerintem (tulajdonos szerint) jó lesz, nekem tetszik” logót. Összességében eltöltöttünk vele rengeteg időt – tapasztalataim szerint sokkal többet mint amennyit mondjuk stratégiai kérdésekre fordítottunk – energiát, elköltöttünk nem kevés pénzt,és tulajdonképpen elégedettek is vagyunk. Az igazi bajok, a fájdalmas visszajelzések,majd később, a sales folyamatokban jelennek meg, mert az ilyen típusú “kreatív” munkák problémái ott jönnek elő igazán. És ezeket a bajokat (pl.: nem jönnek úgy a sales eredmények ahogy elvárnánk) akkor majd a sales-en próbáljuk leverni, őket próbáljuk jobbá tenni, őket stresszeljük, oda fókuszálunk rengeteg energiát és kapunk cserébe sokkal kevesebb üzleti eredményt sokkal több munkával. Fontos látnunk, hogy döntéseink tulajdonos üzletemberi munkánk profeszionalista szemléletű megközelítése nem a grafikusok feladata, hanem kizárólag a mi felelősségünk. Mi teszünk pénzt valamibe, mi várunk el cserébe nyereséget.Ugye milyen egyértelmű!

Suszter, kaptafa, megrendelő

Hogyan érdemes akkor hozzáfogni egy termék tudatos felépítéséhez? Triviálisan hangzik, mégis igaz: definiáljuk pontosan és alaposan a miértjeinket. Tudjuk, miért indítjuk el a szolgáltatásunkat,termékünket,és a márkát ami ezt megjeleníti.Tudjuk, milyen szerepet szánunk neki az életünkben, üzleti céljaink elérésében. Ehhez elengedhetetlenül szükséges, hogy legyenek konkrétan megfogalmazott céljaink. Minden reggel tudjuk, miért ébredtünk fel, tudjuk miért megyünk el egy üzleti találkozóra, kire, miért, pontosan mennyi időt (pontosabban életet) szánunk. Partnereinknek minden esetben azt javaslom – amit meg is fogadnak – hogy erre ne sajnáljuk az időt, nagyon alaposan járjuk körbe, mert céljaink definiálása nagyban megkönnyíti majd a termékkoncepció kialakítását. Lesz egy vezérlő Sarkcsillaga az üzletünknek.
Számos termékkoncepció kialakításában vettem már részt és bizton állíthatom,átgondolt, stabil alapokon nyugvó üzleti stratégia nélkül nem lehet professzionális arculatot kialakítani. Egy logó tervezésének folyamata nem a logó tervezésével indul el. Nem lehet ez egy az életünket jelentősen befolyásoló folyamat első lépése. Kezdenünk a termékkoncepcióval kellene, amelyben pontosan definiáljuk a termékünk kereteit, azt is hogy kikre célozzuk (és miért) és azt is, hogy mit várunk majd el tőle sikerként az értékesítésben.

Az alkotói folyamatot elindítani a célok megfogalmazását és leírását követően, ebben a logikai sorrendben érdemes (kell) tennünk: célok, termékkoncepció, a célcsoport definíciója, majd az ő döntéshozatali folyamataik mélyreható megismerése. Ebből következhet az arra hangolt név, az arra hangolt design,majd az arra hangolt színvilág,és logó. A színvilágnak,és logónak összhangban kell lenni a sztorival amit el akarok mondani a márkákról, termékünkről mert ezek hangosabban beszélnek mint azt sokszor gondoljuk.

A tudatosan építkező tulajdonos ebben a folyamatban az elérni kívánt célokkal van benne. Ott ugyanis kritikus a szerepe, egyébként a megfelő professzionalista team kiválasztása után, az operatív, esetleg önmegvalósító részvétele a folyamat egyéb fázisaiban majdnem felesleges, sokszor kontraproduktív,és szükségtelen.

A Mentors & Partners rendszerében üzleti pszichológiai szempontból négy fő kategóriába sorolható személyiségtípust különböztetünk meg. Ha alapvetően uralkodó személyiségjegyekkel vagyunk felruházva, és egy professzionalista team átgondolt struktúrában dolgozik a márkánkon, sokkal magasabb lesz a profitunk. Ha önmegvalósító karakterünk van, bízzunk benne, egy ilyen team rendszerbe foglalja a termékünket és magasabb lesz a profitunk. Ha emberközpontú jegyünk a legerősebb, hinnünk kell benne, hogy stabilra építik a márkánkat és több lesz a profitunk. Ebből a munkavállalóinknak, a partnereinknek is több, jobb, nekik tetsző szolgáltatást tudunk adni. Ha professzionalisták vagyunk, akkor válasszunk egy hasonlóan professzionalista partnert és higgyük el, amilyenek mi vagyunk a saját területünkön, ők olyanok a sajátjukon és több lesz a profitunk.

A misztikus termékkoncepció

A termékkoncepció lényegében az egész üzletünknek ad egy keretet. Világosan megválaszolja a milyen személyiségtípusú piac illik leginkább a termékünkhöz kérdést. A termékkoncepció összehozza a fejlesztéseket és a szereplőket. Lényeg, hogy azonosulni tudjunk vele, belőlünk építkezzen, legyen hiteles, és ebben a sztorinak kiemelt jelentősége van. Ha egy márka sztorival levédi magát akkor tulajdonképpen a piacát is levédi, ha nem tudja akkor egy árharc indul a piac többi szereplőjével. Gyakorlatilag ha nincs keretbe foglalt sztorija akkor nem védett a piacon.

A termékkoncepció másik fontos lába, hogy a benne leírt tudás a sales képzés alapját adja majd. A tulajdonosoknak,és a sales-nek is tiszta keretrendszert biztosít és egyértelműen térképre helyezi a kinek, mit és, miért mondunk iránymutatásokat. Tartalmazza még a márkák sztoriját. Egy jól felépített sztorit, ami kapcsolatot teremt befogadójával és bizalmat épít ki benne. A sztorinkat át kell hatnia a számunkra fontos célcsoportokra hangolt üzeneteknek, és az ő személyiségükre rezonáló alapok megfogalmazásának. Ez nem egy reklámszolgen, nem egy push sales direktíva. Sokkal inkább egy inspiratív azonosulási alap azokkal akiknek igazán szánjuk. Egyfajta igazolása termékünk létezésének. A vásárlók nem csak egy terméket, sokkal inkább az érzést akarják megvenni amivel részesei lesznek, lehetnek valaminek. Azt azért ne feledjük,ez nem az “Ultimate-Alfa” megoldás. A termékünk kap általa egy erős keretet üzleti oldalon, de önmagában nem elegendő a sikerességünkhöz. A termékkoncepció segíti az egyértelmű piaci pozícióink kijelölését és kisajátítását is. Hiteles,alátámasztott alapokon nyugvó előnyök összefoglalása, amikkel csak mi rendelkezünk, amelyek fontosak a célcsoportunknak, mert megfelelő értékeket ad nekik. Ezek mindegyike kihatással van később az árazásra is. Egy logikusan felépített termékkoncepció mentén kialakított árazásnál – ha minden jól van összehangolva – akkor a magas árak sem jelentenek problémát, sőt ha összhangban vannak a koncepcióinkkal, alátámasztják azt.

Mindegyik műhelymunkánkon kiderült, az a termék tud igazán sikeres, piacképes lenni, ahol megtaláljuk azokat a “Unique expertise”-eket, amelyek csak a mieink, és azt a célcsoportnak megfelelő tonalitással mondjuk el. Az elmondottakból következik,hogy a termékünk nevének egyszerűnek, de érdekesnek, jól megjegyezhetőnek, szlogenünknek pedig kimértnek, magyarázó jellegűnek kell lennie. A brand kialakításában – egy nemzetközi mentoring cégnél-, már a folyamat korai szakaszában bevonásra kerül a nemzetközi expanziós team, hogy a név és az ahhoz tartozó kép hatása tengerentúlon is ugyanaz legyen, mint Európában.

Ezeken a lépéseken korábban sok hazai KKV könnyelműen átlépett,vagy önmegvalósított, vagy nem tudott döntést hozni a kérdésben, esetleg nem fordított erre megfelelő mennyiségű figyelmet. Amikor utána problémái voltak a sales-szel nem értette miért. Hibáztatta a konkurenciát, a saját sales embereit, a körülményeket. Pedig egyetlen dolog, a tudatosság hiányzott belőle,és az általa menedzselt folyamatból.

A termékkoncepció és az arculat kialakítása felelősségteljes döntések sorozata. Egy felkészült tanácsadó,mentor akkor kerül flow-ba, amikor ilyen döntéseket kell felelősséggel meghoznia.

A felelősségteljes döntések meghozatalában kicsit mindig ott van a döntéstől való félelem, illetve annak kockázata. Ez igaz az üzletben, de a párkapcsolatban vagy az élet más területén is. Szeretnénk mindig tutira menni, előre tudni, mikor jön a “nulla a ruletten” és csak akkor tenni rá a tétet. Ez persze nem megy, de ettől színes, izgalmas, adrenalinnal telített az élet. Lehetünk jó termékfejlesztők, piac innovátorok, jók a saját üzleti területünkön, de nem lehetünk jók mindenben. Legyünk bátor és következetes megbízók, és dolgozzunk csapatban. Üzletfejlesztő szemszögből csak ezeket az „egyszerű” lépéseket kellene meglépnünk.

Az új sales fegyver: one pager

A modern üzleti felfogás szerint: ha nem tudod bemutatni a termékedet a vevő számára érthető módon, 1 írott oldalban, akkor nem is érdemled meg, hogy megvegyék azt! A one pager alapvetően egy tiszta, szöveges dokumentum, ami összefogja a terméket, segíti a sales-t. Világosan tartalmazza a profitabilitási és az eladhatósági elvárásainkat, a sztorinkat, és annak célcsoportunkra hangolását.

Az idő a legértékesebb kincsünk. Jó, tudjuk ezt mindannyian, és igen jól tudja ezt minden potenciális partnerünk is. Tehát maximum két oldalban le kell tudod írni a legbonyolultabb termékedet is. Ha nem tudod, akkor valami neked sem tiszta saját üzleteddel kapcsolatban. Így aztán a one pager egyszerű, tisztán megfogalmazott összessége, összegzése az üzletünknek, követi a problémamegoldás-előnyök-siker keretet. Ugyanakkor kicsit mint Mátyás királyhoz érkező leány, mondd is valamit meg nem is. Figyelmet ébreszt, de nem játssza ki az összes adunkat. Tulajdonképpen egy időt spóroló, figyelmet megragadó gépezet.

Zárásként a legfontosabb kérdés. Hogyan fordítjuk a leírtakat profitra? Sok sales-essel találkoztam már életemben,és szinte minden esetben tőlük várták az üzleti megoldást, arra, hogyan hozzák be a bevételt. Vállalkozásunk építésekor rengeteg időt, energiát teszünk a sales csapat kialakításába. Állandóan számonkérjük és elszámoltatjuk őket az utolsó egy percükkel is. Egyre job CRM/kontrolling rendszert vezetünk be, miközben egy jól felépített koncepció esetében nekik igazából rettentő egyszerű dolguk lenne. Alaposan megtervezve a teljes folyamatot, a vásárlók szinte hálásak lesznek azért, hogy megveszik a termékünket. Ilyen esetben alig-alig kell egyedi árazási vagy “mekkora kedvezményeket kapunk” típusú tárgyalásokat folytatni. A profi tervezés szinte faék egyszerűségűvé, és roppant sikeressé teszi a sales munkát. Érdemes tehát a korábban megszokott gondolatainkon a munkafolyamatainkon változtatni,és az idő, energia jelentősebb hányadát a koncepcionális megközelítés kialakítására fordítani, hogy a sales könnyen arathasson. Mi pedig tulajdonosként élvezzük, a bölcs megközelítésünknek hála, könnyedén termelődik a profitunk,jól működik az üzletünk.

A döntéshozói szerepben lévő, professzionalista teljesítményt értékelő üzletemberek azonnal érzékelik a tudatosan felépített sztorival rendelkező márkák megjelenését, és könnyebben nyitnak ajtót az ebből felkészült sales képviselőinek. Továbbmegyek: el is várják azt, hogy professzionalista módon, megtervezett márkákkal, termékekkel, szolgáltatásokkal keressük őket. A világos koncepcióval rendelkező termékek esetében – és annak köszönhetően – a sales csapat a szintén tudatosan kiválasztott partnerekhez, minden, az üzleti eredményességéhez szükséges anyaggal és információval felvértezve indul tárgyalni. Ezzel pedig gyors sikereket ér el. Nincs szerencséjük, nincsenek jókor, jó helyen, egyszerűen „csak” profik. Nem annak látszanak, hanem igazán azok. Felkészültek, tudatosak, megfelelő anyagokkal vannak támogatva munkájukban. Mert a tulajdonosok/vezető menedzserek, ennek a vezérelvnek a szellemében alakítottak ki minden folyamatot.

Kezdjen el gépelni és üssön egy entert a kereséshez